Pád legendy. Tragédie amerického Jeepu je varováním i pro další automobilky

🚗 Značka Jeep měla ambiciózní plány. Narýsovala si raketový růst v Americe, Evropě i v Asii a chtěla se stát králem kategorie SUV. Sázela na mimořádně silný image v oblasti terénních a sportovně užitkových vozů. Ale to se nepovedlo a prodeje už šest let padají.

Agentura Bloomberg se v rozsáhlém článku pokusila příběh značky odvyprávět. Jisté je hlavně to, že zvraty nekončí a sotva se podaří vyřešit jeden problém, přichází další – ten současný se jmenuje cla.

➡️ Sázka na SUV

Jeep jako součást Chrysleru prošel v roce 2008 kvůli finanční krizi bankrotem. Do záchrany se pustil Fiat v čele se Sergiem Marchionnem a Johnem Elkannem (jeho prapraděd založil Fiat). Vznikla společnost Fiat Chrysler Automobiles. Zisky měla přinést sázka na SUV a tedy i na značku Jeep. Šlo o velmi dobrou strategii, protože právě to další roky hýbalo automobilovým průmyslem.

Základem ale byly synergie, tedy sdílení nákladů mezi značkami, protože jen tak šlo dosahovat na ostře konkurenčním trhu zisků. Strategie nesla své ovoce, hodnota firmy se postupně zdesetinásobila. 

Spojení Chrysleru (tedy i Jeepu) a Fiatu (včetně například Maserati a Alfy Romeo) mělo být jen začátkem. Hledal se další nápadník, ideálně takový, který umí vyrábět elektromobily. Marchionne v roce 2018 náhle zemřel, a tak se kromě partnera hledal i nový šéf.

➡️ Luxus s co nejmenšími náklady

Po neúspěchu námluv s dalšími automobilkami se pozornost upnula na francouzský Peugeot a jeho šéfa Carlose Tavarese. V automobilovém průmyslu to byl hrdina, který postavil na nohy skupinu PSA, kam vedle Peugeotu spadá i Citroën. Čekalo se, že totéž udělá i se vzniklým francouzsko-americko-italským gigantem Stellantis, do něhož se Fiat Chrysler a Peugeot v roce 2021 spojily.

Výsledky se dostavily rychle. Tavares šetřil, kde se dalo. Propouštěl a výrobu přesouval, kde byla levnější. Vývoj bral americkým, francouzským a italským inženýrům a svěřoval jej do Brazílie, Maroka a Indie.

V případě Jeepu pak doslova ždímal tržby. V době, kdy byl během pandemie nedostatek čipů a dalších automobilových dílů, zaměřil se na ty nejdražší modely a jejich ceny ještě zvýšil. Když je aut málo, ať se za ně platí co nejvíc, uvažoval. Přineslo to výrazný růst zisků.

Co se zdálo jako logické rozhodnutí, se ale vymstilo. Šlo o technokratická rozhodnutí bez porozumění jednotlivým trhům a zákazníkům a bez naslouchání těm, kteří varovali před možnými následky.

➡️ Plné sklady nejdražších aut

Jeep narazil na to, že se orientoval na nejdražší vozy a nejnáročnější zákazníky. Ti totiž zjistili, že za své peníze nedostali to, co očekávali. A lidé, kteří hledali jen běžné SUV za normální cenu, odcházeli ke konkurenci.

Při následném poklesu trhu kvůli rostoucí inflaci a stále dražším úvěrům byl Jeep v nejhorší možné pozici. Neměl pro zákazníky dostatečně atraktivní „normální“ vozy, jen plné sklady těch nejdražších. Firma tak musela omezit výrobu, aby se dealeři vůbec mohli zbavit toho, co jim stálo na parkovištích.

Zisky padaly a akcie Stellantisu ztrácely hodnotu. Carlos Tavares přišel o práci a začal se hledat jeho nástupce.

➡️ Kulturní války

Problémy Jeepu ale byly mnohem rozsáhlejší. Potíž byla i v tom, že hodnota jednotlivých značek Stellantisu mizela. Jako Jeep se začaly prodávat i vozy postavené na technice Fiatu a vyráběné v Itálii. A také auta, která do terénu opravdu nejsou a zcela postrádají silácký image značky.

Aby toho nebylo málo, je tu ještě politika. Stellantis má sice ambici být koncernem bez vazby na konkrétní stát, jenže Fiat je pro Italy srdcová záležitost a vše kolem něj je velké politické téma. Peugeot a Citroën jsou téma ve Francii. A v USA zase řeší, co se děje s Chryslerem a Jeepem.

V automobilce jsou pak silné skupiny z této trojice zemí, které bojují za své vlastní zájmy a rozjíždějí podle Bloombergu doslova kulturní války. Ukočírovat to není snadné a prakticky každý rok minimálně nějakou skupinu nebo vládu rozezlí.

➡️ Tvrdě dopadající cla

Tečkou za dosavadním příběhem Jeepu je Donald Trump. Stellantis vsadil na budoucnost zelenějších vozů. Teď ale musí pro americký trh rychle oprašovat plány na velké spalovací motory. 

Největší problém je ale výroba. Trump chce produkci přímo ve Státech, Stellantis ale vyrábí i v Kanadě a Mexiku. Naprosto klíčový model Cherokee, v podstatě zakladatel segmentu SUV, se vyrábí právě v Mexiku a u nové generace se musí přepracovat celý dodavatelský řetězec, aby se cla dala ještě zvládnout. Nový model tím by měl značku opět nasměrovat k růstu.